Open Advertising: a arquitetura aberta da publicidade

Em texto também publicado pelo Meio&Mensagem, Daniel Prianti, Sócio-Executivo da BPool, propõe um ensaio para o futuro da publicidade: o Open Advertising.

A partir do segundo semestre de 2020 começa, oficialmente, a primeira de quatro etapas de implementação do open banking no Brasil. O compartilhamento de dados, produtos e serviços, somado a integração de plataformas e infraestruturas financeiras, tende a dar aos clientes uma oferta melhor e mais ampla de escolha e autonomia. Do lado do mercado, eleva-se a competitividade e eficiência com a multiplicação de fintechs, oferecendo soluções que vão desde todas as modalidades de créditos, investimento e seguros, até contas e carteiras digitais. A tendência é os players mais tradicionais também melhorarem, ao repensarem seus modelos com foco no que podem fazer de melhor para seus clientes. Essa multiplicidade de ofertas acaba gerando também uma necessidade maior de curadoria. De forma geral, todos ganham.

Pensando um pouco no mercado de comunicação e publicidade, me pergunto: não seria uma arquitetura aberta o caminho para tornarmos as relações mais justas, eficientes e rentáveis?

Por enquanto, vamos chamar esse modelo de “Open Advertising”. Imagine que cada cliente pudesse contratar o especialista ou o grupo de especialistas que quisesse para resolver um desafio específico, sob demanda. O contratado é bem pago para remunerar sua estrutura com uma boa margem, mas exclusivamente pelo serviço que prestou. O cliente vira dono do projeto que comprou e pode escolher onde e com quem o armazena da forma que achar mais conveniente. Ele pode inclusive complementar o trabalho do primeiro contratado com a contratação de um segundo ou terceiro, quase como um código open-source de aprimoramento. Imagine também que cada cliente pode escolher veicular seu projeto em qualquer tipo de mídia comprando diretamente o espaço, mas para otimizar o investimento, tem a opção de optar por uma empresa, seja ela um player mais tradicional, uma martech, ou simplesmente uma boa cabeça. Imagine que cada stakeholder da cadeia é bem remunerado apenas pelo serviço que presta e que o que cada um ganha fica transparente para todos. Um modelo totalmente baseado na liberdade e transparência.

Vou um pouco além na comparação: no ecossistema de Open Advertising, o portfolio e histórico de referências seriam como se fossem o “credit score”, no mercado financeiro. Em um processo de prospecção, a composição desse “credit score” com o escopo do projeto e uma boa “chemistry meeting” seriam muito mais eficientes para a escolha de um parceiro do que a apresentação de dezenas de peças criativas. O preço já não seria critério nesse momento, pois teria sido definido como o primeiro ponto de todos, observando os critérios de especialização.

A inspiração e referência é a forma como alguns segmentos fora dentro e fora do Brasil estão evoluindo: financeiro, saúde, educação. Todos eles têm em comum elementos de economia compartilhada, arquitetura aberta e especialização.

Diante de todos os desafios atuais da publicidade, repetidos à exaustão pelos corredores de agências, consultorias, estúdios, produtoras e veículos, este pode ser um caminho. Players mais especialistas migrando o modus operandi de “ownership do cliente” para colaboração no cliente. Um aumento de eficiência para os anunciantes e de margens para as empresas de comunicação. Estejamos abertos.

Photo by Finn Hackshaw on Unsplash

Daniel Prianti

Daniel Prianti

Executive Partner

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